Lehdistötiedote
Modia Research
Julkaisuvapaa heti
HELSINKI – 23.9.2025
Nopeat muutokset mediaympäristössä haastavat kuluttajien luottamusta journalistiseen sisältöön. Erityisesti Z-sukupolvi kaipaa selkeitä ja yhtenäisiä merkintöjä, jotka auttavat tunnistamaan uutissisällön alkuperän ja arvioimaan sen luotettavuutta.
Tulokset ilmenevät vastikään julkaistussa tutkimustalo Modia Researchin selvityksessä ”Kuluttajien horjuva luottamus tekoälymaailmassa – Esiselvitys mediatunnisteiden merkityksestä media-alalle”, jossa kartoitettiin sekä nuorten että media-alan asiantuntijoiden näkemyksiä mediatunnisteista ja tekoälyn käytöstä kertomisesta uutissisällöissä. Tutkimus toteutettiin kevään 2025 aikana ja sen rahoitti Media-alan tutkimussäätiö.
Tutkimuksen keskeinen havainto oli tarve ottaa käyttöön mediatunnisteita kotimaisella uutismediakentällä. Termillä "mediatunniste" viitataan visuaalisiin merkintöihin, jotka ilmaisevat sisällön laatua, luotettavuutta tai aitoutta.
Nuorten mielestä luotettavan tiedon tunnistaminen nykyisen käytännössä rajattoman ja monikanavaisen sisältömäärän aikakaudella on yhä hankalampaa ja se edellyttää selkeitä, yhtenäisiä ja informatiivisia mediatunnisteita. Heidän mukaansa tunnisteiden avulla voitaisiin paremmin erottaa sisällön alkuperä, luotettavuus, aitous ja mahdollinen tekoälyn käyttö uutistuotannossa.
Vaikka nuoret luottavat edelleen perinteisiin mediabrändeihin, ilmaisevat he huolta siitä, miten luotettavuus säilyy, kun tekoälyn tuottama sisältö yleistyy jatkuvasti. Sosiaalisessa mediassa erilaiset sisällön aitousmerkinnät, kuten vahvistettuja käyttäjätilejä ilmaisevat tunnisteet, ovat jo arkipäivää. Perinteisessä mediassa tunnisteiden käyttö on kuitenkin vielä maltillista.
– Vaikka luottamus kotimaiseen mediaan on vahvaa, tekoälyn kiihtyvä käyttö sisällöntuotannossa voi haastaa tätä luottamusta. Erityisesti nuoret peräänkuuluttavat yhtenäisiä ja näkyviä mediatunnisteita, jotka auttavat tunnistamaan sisällön alkuperän ja arvioimaan sen luotettavuutta, tiivistää tutkimushankkeen akateeminen johtaja YTT Jarmo Rinne.
Selvityksen mukaan nuoret suhtautuvat kriittisesti erityisesti kokonaan tekoälyn tuottamaan sisältöön. Heidän mielestään sekä täysin että osittain tekoälyllä tuotettu sisältö tulisi ilmaista ja merkitä asianmukaisesti sekä selkeästi. Merkinnät lisäävät heidän mukaansa avoimuutta ja auttavat kuluttajaa arvioimaan sisällön luotettavuutta.
Media-alan asiantuntijoiden näkemykset eroavat nuorista: vaikka sisällön luotettavuudesta viestimistä pidetään tärkeänä, osa suhtautuu varauksella mediatunnisteiden laajaan käyttöön. Monet haastatellut asiantuntijat painottavat vahvojen brändien ja journalistisen itsesäätelyn merkitystä kulmakivinä, ja osa katsoo, ettei erillisiä tunnisteita vielä tarvita. Täysin tekoälyn tuottamasta sisällöstä tulisi heidän mukaansa kuitenkin aina kertoa kuluttajalle, mutta osittaisen tekoälyavusteisuuden merkinnästä ollaan erimielisiä.
Selvityksen johtopäätös on selkeä: media-alan on syytä reagoida nopeasti tekoälyn aiheuttamiin muutoksiin ja sopia yhteisistä käytännöistä kansallisella tasolla. Yhtenäiset pelisäännöt voisivat vahvistaa yleisön luottamusta ja turvata journalistisen median kilpailukykyä tulevaisuudessa erityisesti kasvavan kohdeyleisön eli nuorten keskuudessa.
Luottamuksen säilyttäminen myös tulevaisuuden tekoälymaailmassa edellyttää alan toimijoiden avointa keskustelua. Alalle tulisi mahdollisesti luoda selkeitä, läpinäkyviä ja yhtenäisiä käytäntöjä, niin tekoälyn käytön merkitsemiseen kuin myös luotettavuutta ja aitoutta viestivien tunnisteiden hyödyntämiseen, sanoo tutkimushankkeen akateeminen johtaja Rinne.
Tällaisen yhteistyön koordinointiin sopisivat selvityksen tulosten mukaan esimerkiksi Journalistiliitto, Medialiitto, Päätoimittajien yhdistys tai Julkisen sanan neuvosto.
Tutkimushankkeen rahoitti Media-alan tutkimussäätiö. Lue lisää tutkimuksesta säätiön verkkosivuilta: https://www.mediaalantutkimussaatio.fi/raportit/tutkimushankkeet/nuoret-kannattavat-mediatunnisteiden-kayttoa-sisallon-luotettavuuden-arvioimiseksi/
Nuoret peräänkuuluttavat alalle yhtenäisiä mediatunnisteita, jotka auttavat tunnistamaan sisällön alkuperän ja arvioimaan sen luotettavuutta.
Mediatunnisteiden käyttöönotto voisi vastata nuorten huoleen luotettavan sisällön tunnistamisesta mediaympäristössä, jossa sosiaalisen median ja tekoälyn vaikutus tiedonjakoon tekee luotettavuuden arvioinnista yhä haastavampaa.
Media-alan asiantuntijat pitävät tärkeänä viestiä kuluttajille sisällön luotettavuudesta, mutta suhtautuvat varauksella mediatunnisteiden laajaan käyttöönottoon.
Tutkimus perustuu viiteen nuorten fokusryhmähaastatteluun ja yhdeksään media-alan asiantuntijahaastatteluun.
Lisäksi muodostettiin mediatunnisteiden tietokanta, joka sisälsi 26 laatu-, aitous- ja turvallisuustunnistetta. Näillä visuaalisilla tunnisteilla viestitään esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyttäjäprofiilin aitoutta tai uutisten todenperäisyyttä.
Haastattelut toteutettiin kevään 2025 aikana.
YTT Jarmo Rinne, hankkeen akateeminen johtaja
toimisto@modia.fi
Hankkeen toteutti tutkimustalo Modia Research. Modia Research on kotimainen asiantuntijajoukon perustama tutkimusryhmä, joka tarkastelee teknologian vaikutuksia erityisesti media-alaan.
Tällä hetkellä Modia Research toteuttaa Media-alan tutkimussäätiön ja Työsuojelurahaston rahoittamaa hanketta “Tekoälyn murros media-alalla: muutosjohtamisen mallit ja osaamistarpeet”, jossa tutkitaan tekoälyn käyttöönoton malleja. Yli vuoden mittainen hanke toteutetaan yhteistyössä kotimaisten mediatoimijoiden kanssa ja se valmistuu syksyllä 2026.